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汽车4S店,维修美容管理专家

未来的汽车4S店极可能是小销售,大服务

9月21日,由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会、凤凰网主办、凤凰汽车承办、《汽车观察》杂志社、机械工业出版社协办的“第二届中国汽车品牌发展论坛”暨《践行汽车强国策》新书发布会在青岛·即墨圆满召开。

以下是汉腾汽车有限公司副总裁兼销售公司总经理廖雄辉在渠道风云分论坛的发言实录。

廖雄辉:我们是最后一场,大家听的比较疲惫,这个题目应该是做营销的,我们控制力比较强的销售公司的一个要素。按照传统理论来说,叫4P,从逻辑次序上讲第一是产品,第二是价格,第三才是渠道,第四是沟通促销。从逻辑上来看,应该说渠道在一定程度上它不是一个结果的主动性因素,它在一定程度是被动因素,你的产品价格有竞争力,自然找渠道能够找到优秀的渠道,我们说门当户对,门不当户不对的时候,会发生一些不和谐。

渠道的变革是受到产业的环境,竞争的环境而演变的。像我们看到家电行业,家电行业在80年代萌动,到2000年,渠道的话语权非常大,像苏宁、国美,这个产业性质决定的。甚至于传统的连锁店可以打造自己的品牌,自己所特有的品牌,在到渠道进行销售。汽车这个产业确实它的金融门槛高,产业链长、宽,所以现在渠道,商家和主机厂的话语权不可能像家电渠道商对主机厂有那么大的话语权。

在整个的价值传递的过程中,主机厂它的话语权要重一点。当然了,随着互联网的发展,包括各种业态的形成,对原来的传统模式、渠道模式会有一定的冲击,而主机厂也要根据环境的变化适当调整自己的渠道形态。比方说现在出现了网销,投20万可以开一个店,包括上这一块,大家看汽车电商真正完全替代传统的4S店,我相信还需要时间。

对中国未来的汽车4S店的判断,中国极有可能变成小销售,大服务,前小,后大。我们去一些汽车工业强国,汽车消费比较成熟的国家,他们的4S店前端用来展示的并不是太大,而中国的4S店投了过大的成本。像汽车工业强国,后续像改装、保养等等,它的厂子很大,投入也比较大。中国未来随着后市场的发展,也会走到这一步,渠道的形态变革根据环境,消费者的变化而变化。渠道只是把服务传递给消费者,相关的因素发生变化以后,主机厂也要发生一些变化。

廖雄辉:最难处的就是渠道冲突。一个冲突叫纵向冲突,这个冲突在一定程度上相对来说比较好处理。它可能在某种程度上通过协商的方式比较好处理。第二类方式是横向冲突,比如说一网跟一网之间,二网和二网之间,从一层级之间的冲突。你刚才谈到大卖场和一级网点的冲突怎么处理,这就是比较难处理的问题,包括利益分配,还有资源的分配,还有话语权,定价权的分配等等。

处理过程中采取协商、沟通的方式,如果说做增量,大家合作起来能够创造一个更大的蛋糕,大家多分一部分,这个活比较好干,难干的是零合博弈,你少挣一分,我多挣一分,这个协调起来就比较困难。大卖场在一定程度上,新的销售管理办法出台以后,它在一定程度上促进了新的业态的出现,这个办法起到实质性作用不是太大,关键是面临着横向的冲突。一定程度上厂房要规范秩序,包括经销商,由于汽车它是一个信息不对称的产业,一环和一环之间的关系,我所知道的你并不知道,你所知道的我也不一定知道。

大家谈到自主品牌,自主品牌品质做的很好,消费者不一定知道,这就是信息不对称的现象。

渠道里面同样出现信息不对称,处理起来需要一些机制,每一种渠道形态的变革都面临着这种利益的重新分配,话语权的重新分配,增量性的变革比零合博弈这种变革要来的容易的多。

廖雄辉:我补充说明一下,个人的理解,这个渠道分成两类,第一类是有形渠道,一类是无形渠道。这个有形的比如我们介绍的4S店经销商,包括大卖场,有形的实体,无形的包括电商等等。现在实际上有形的和无形的是相互渗透的。至于说主机厂在整个销售价值链传递过程中间,经销商和主机厂的关系,我觉得有不变的地方,有变的地方。

所谓不变的,因为经销商他是中间的一个环节,他也投入产出,他也希望这样一个公司能够得到成长。个人的理解,商家他们需求分为三个层次,盈利的需求是最基本的,他必须生存发展。第二,就是受尊重的需求。第三,商家有自我价值实现的需求,就是我能做事,我能干出一片天地,他有一种价值实现的需求。

在这点上,主机厂要充分尊敬商家的需求,这个是不变的,商家同样对主机厂要认同这个品牌,这个也是不变的,他变的肯定是大家在这种形式,方式方法上会发生一些变化。比如我这个渠道的形态发生变化以后,可能在利益或者话语权上面就发生了一些变化,但是这个变可能会引起一些负面的东西。凡是变革,变革它也会面临一个风险,它会产生一些收益,这个本身就是一个权衡。

比方说你采取不同的形态,我们要学习的五菱,五菱它的一级网点数量并不多,它的二级网点数量很庞大,它扎到乡镇去了,跟它原来的产品属性有关系。像我们走的是一网的数量,到我们二网的数量,我们下沉的深度是远远不足,这个形态的变化中一定要权衡你所面临的风险,你要付出的代价,你未来可能产生的收益,这之间的权衡。

还是一句话,所有的事情,你看到受益,可能这个是好变的,如果中间有一方受损,让我们经销商受损,让我们消费者受损,这个渠道变革是注定要失败的。

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